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健康生活更顺心 ——唐顺兴品牌营销策划实录
唐顺兴
运动的,健康的
——以“运动”引发一场内地禽肉市场的圈地运动
惠州顺兴食品有限公司--品牌战略规划&品牌识别&品牌营销&品牌传播&全案代理
服务单位:广州市中擂广告有限公司
中擂--专注“时尚快消”生意,低成本一站式品牌工厂

健康生活更顺心
——唐顺兴品牌营销策划实录
2003年,广东省农业龙头企业;
2005年,年销售额3.6亿;
2010年,年销售额额12.1亿;
五年,成功创造了年平均增长120%的神话!
五年,从香港龙头品牌跻身为华南禽肉食品第一品牌!

2010年,是香港唐顺兴与中擂营销策划机构合作的第五年,这五年里发生了让唐顺兴人和中擂人为之振奋的变化。回望过去,唐顺兴的销售市场还主要面对外地,香港占据80%的销量,内地市场一片空白。但是,随着企业的快速发展,饱和的香港市场已经不能满足唐顺兴快速发展的要求。产能在不断扩大,如果不能找到更广阔的市场来消化唐顺兴的产品。企业发展就会面临瓶颈,“创中国名牌“的目标或因此破灭……面对着竞争激烈,食品安全问题层出不穷的国内市场,善于借力的唐总找到了中擂的黄文海总经理。
国内肉类市场竞争激烈。双汇、雨润、金锣等一线品牌,占据着肉制品市场80%左右的份额。美好、唐人神等二线品牌通过定位、渠道搭建等手段,快速由区域向全国性品牌挺进。这决定着唐顺兴在进军国内市场的时候,不能面面俱到,要有所取舍,从而集中火力,专攻某一细分市场。那么,哪一个细分市场最有可能成为唐顺兴的突破口呢?

以“鸡”为先头部队打入国内肉类市场
据调查,2006年,我国屠宰及肉类加工企业销售收入达到2701亿元,比2003年增长1.27倍,其中,屠宰加工企业1417亿元,比2003年增长2.4倍;肉制品及副产品加工企业1283亿元,比2003年增长67%。这一连串的数据充分说明了我国的肉类市场正处于快速增长期。
另一方面,虽然国内肉类市场的巨头占据着大多数的市场份额,但是它们有一个共同点:都以生产加工猪肉制品为主,比例高达90%甚至更高,而禽肉制品却是少之又少。
从整个国内市场看,禽肉在肉类消费中的比重接近20%,相比起发达国家,比重偏低,人均消费量为11.5公斤,也低于世界平均水平。这说明我国禽肉消费潜力巨大,禽肉产业有很大的发展空间。
一边是禽肉产业还有巨大的发展空间,另一边却是鸡肉供需失衡。根据统计,2007年,我国屠宰鸡77727万只,只比上年同期增长29.7%。同年1-11月,家禽产品进口额为8.76亿美元,出口额为9.26亿美元,比例接近1:1。可见国内鸡肉的消费需求总量大于生产量,鸡肉市场尚有待开发。
一系列的数据表明,我国的禽肉市场还没有真正形成绝对优势的品牌,鸡肉市场尤甚,这是以生产禽肉为主的唐顺兴进军内地市场的绝佳良机,当好好把握。因此,唐顺兴策划团队一致认定,以鸡肉为先头部队,帮助唐顺兴打进国内市场。


找准消费心智点,不让“健康”定位漂在半空
随着人们生活水平的不断提高,人们对产品的质量要求也逐渐的提高。特别是食品类,不仅要求新鲜、口感好,而且崇尚自然健康的,绿色食品由此得到越来越多人的关注。尤其是禽流感频发,食品行业各种“问题门”的出现,人们对于食品健康与安全的关注提升到了前所未有的高度。因此,食品企业纷纷打出“健康”的诉求。

品牌名称
诉求点
定位
双汇
健康
双汇食品,健康伴侣
雨润
健康、品味
健康人生 品味生活
唐顺兴
健康
????
但是“健康”是一个很空泛的概念,没有明确的标准,消费者根本就不知道什么才能被称为“健康”,中擂认为,唐顺兴在诉求“健康”的时候,要注意找准心智点,确保“健康”能稳稳落地、消费者易于接受和理解,从而有别于竞争对手。

以“原生态”承载健康,以“农夫鸡”传播健康
为了把“健康”变得具体,消费者能够识别,策划团队提出了“原生态鲜禽”——绿色环保的、在大自然的环境下生长的鸡鸭才是健康的,令人放心的。成功地把“健康”概念落地,消费者对唐顺兴提出的“健康”有了更加深刻清晰的了解,成功地与其他肉类品牌区分开来。
为了能把“原生态鲜禽”的概念具象化,消费者能够更加形象地理解和识别。我们决定以“鸡”为基本元素,为唐顺兴设计一个卡通品牌形象,通过全程的卡通营销,进行识别传播。
所谓“原生态”,就是绿色环保的、没被污染的自然环境,这很容易让人们联想起农村——天然、空气清新、受工业影响较小,在这个环境长大的鸡只营养美味、健康无毒,在这里生活的新农民,质朴善良、勤劳求新、值得信赖……农村给城市人的印象如此美好,以致城里人向往农村生活。
所以,中擂将农民与原生态鸡的优点集中到“卡通鸡”身上,为唐顺兴创造了“农夫鸡”,形象健康、活力、亲切、值得信赖,以“原生态”展现了全新的健康概念,带动唐顺兴的品牌传播。“农夫鸡”就是唐顺兴的代言明星,让唐顺兴的品牌传播变得事半功倍。

唐顺兴卡通形象:农夫鸡

与时俱进,借势大打健康牌
不断地细化落地唐顺兴的“健康”定位,尽量地贴近消费者,在消费者头脑中深化“唐顺兴式的健康”,占领其心智资源,是中擂在服务过程中一直坚持的核心。在此基础上,“健康”的表现形式要随着消费者需求的改变而变化,做到与时俱进,才能不被时代和消费者遗忘。
2006年,第十五届亚运会在多哈举行,中国体育健儿在亚运场上奋勇拼搏,永不言败的运动精神让国人振奋,同时也掀起了一股运动热潮,号召国民运动起来。因此,唐顺兴对于“健康”也应该具有新的定义,才能顺应消费者的新需求。
乘着这一股亚运旋风,中擂提炼出唐顺兴的系列产品——蹬山鸡、潜水鸭、飞天鸽,突出产品运动、绿色、健康的特点,也切合消费者的需求:现代都市的白领人群,就是一种缺少运动、缺少健康的人,唐顺兴品牌带给他们的不仅仅是美食,更是健康,更是一种积极的生活观。系列产品在香港一上市,销售火爆,获得了市场的强烈认可,在内地市场也取得了不俗的销售成绩。
值得一提的是,中擂之所以提炼出出“蹬山鸡”系列产品,灵感源于唐顺兴的养殖基地平均分布于罗浮山周边,给予禽类一个天然无污染的环境,而且唐顺兴的禽类都是半放养的,唐顺兴的工作人员每天都会在固定的时间把鸡鸭放出来吗,让它们满山奔跑,以此保证身体的健康和肉质的美味。这不仅仅是简单的产品创新,以具象进一步阐释“健康”的概念,给消费者全新的心理冲击——能登山的禽类才是健康的禽类。
正是“蹬山鸡”系列产品的巨大成功,也借着即将到来的北京奥运会之东风,在2007年,中擂继续大打运动牌,传播唐顺兴独特的健康概念,使得唐顺兴“运动的、健康的”定位深入人心,借着“运动的”这一竞争对手不曾提出,也不能提出的独特卖点,唐顺兴再一次在内地的禽肉市场中大获全胜。

唐顺兴“蹬山鸡”产品形象

细化“运动的、健康的”定位,唐顺兴转危为机
2009 年甲型H1N1流感席卷全球,当无孔不入的病毒令国人感到无比恐慌的时候,唐顺兴却看到了深化升华健康牌的机遇——提出了“天天做操身体好”的广告口号,既充分说明了唐顺兴的鸡鸭天天做操,保证提供健康、营养、美味的禽肉;也是对目标消费者的健康号召——做操保证身体健康,抵御甲型流感,同时强化“健康生活更顺心”的品牌定位,力图让消费者建立“唐顺兴=运动、健康食品”的消费共识,占领消费者的心智资源。

唐顺兴“天天做操身体好”海报

唐顺兴,“动”出来的健康——活动营销
好的创意、好的定位、好的思路都是存于脑海中,并不是直接的销售力,如果没有执行,那么只不过是纸上谈兵。中擂策划机构信奉好的品牌定位,更看重强的执行力,实实在在的效果才能打动客户,才能实现双赢。
围绕着“运动的,健康的”主题,中擂策划一系列的推广活动。
1.开通罗浮山生态观光线。通过抽奖、答谢的形式组组织一批客户到唐顺兴罗浮养殖基地考察旅游,并对养殖基地考察,参观唐顺兴的先进生产加工设备、满山奔跑的健康鸡鸭以及山清水秀的罗浮山,切身体验“原生态鲜禽”是怎么诞生的。
2. 掀起“全城总动员,创举万人操”活动。借亚运到来之际,通过全民运动来带动唐顺兴品牌发展。
3.举办“惠州绿色食品品牌高峰论坛”,活动由唐顺兴主办,集农业局、技术监督局、科技局、品牌战略委员会等政府资源,邀各界媒体参与报道。唐顺兴品牌在论坛上有十五分钟的介绍宣传片。政府对唐顺兴绿色食品进行重点扶持。
4.新派唐顺兴粤菜,邀请餐饮行业的知名人士和食品类的专家,进行讨论和总结,对粤菜标准对进行总结,对粤菜文化进行创新,创立新的粤菜标准、创立新的粤菜品种、创立新的粤菜食谱等。将粤菜知名度嫁接至唐顺兴品牌之中,将唐顺兴的特色融入粤菜之中。
5.在媒体投放方面,我们主张以线下活动带动媒体投放,以活动为主线,媒体为副线,首先在华南地区掀起一场禽肉广告营销大战,占领华南市场,再寻机北上,扩展到全国。
我们相信好的定位加上有效的执行,再弱的品牌也能强起来!

后记:唐顺兴品牌的年营业额近10多个亿,在珠三角可以说是响当当的大品牌,在将近5年的合作过程中,大家一起努力,一起发展,在成就唐顺兴品牌的本身,也让中擂在快消领域建起了策划界的江湖地位,我们预祝唐顺兴发展更好的同时,中擂也走向辉煌!

       zlad8848 2011-05-16 13:26:48 219.137.50.*

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